“Experiencias Phygital: retail 2.0 Omnicanalidad. Retail Media: desafíos del ecosistema de CPGs, retailers y proveedores” organizado por POPAI Shop! y la Cámara Argentina del Punto de Venta

El jueves 27 de junio se realizó en el edificio HIT CEL un encuentro esencial de retailers, marcas, agencias y productores de materiales. Leonardo Dellacasa, Director de POPAI Shop! Argentina, abrió el workshop destacando las perspectivas sobre los vínculos entre el punto de venta físico y lo digital. Agustín Otero, CEO de Titán 7, resaltó la importancia de haber reunido al ecosistema del sector en un encuentro híbrido, tanto presencial como digital.

Por parte de marcas y retailers expusieron Jonathan Goldman, Gerente de Estrategia de Ejecución para Cono Sur en Mondelez International; Nicolás Valenzuela, Gerente Digital Commerce en Cencosud Argentina; y Marina Oliver, Gerente de Cencosud Media en Cencosud Argentina.

Mariela Mociulsky, CEO fundadora de Trendsity, consultora de investigación, innovación y tendencias de alcance regional, y VP de SAIMO, fue la primera oradora. Inició las presentaciones planteando los desafíos que enfrenta el retail, subrayando la necesidad de entender las claves para entregar experiencias únicas y significativas para los consumidores. Esto implica comprender los valores, tendencias y comportamientos socio-culturales que guían estrategias y acciones. Explicó las tensiones humanas entre sensibilidad y racionalidad, colectividad e individualidad, y cómo la tecnología atraviesa estos aspectos.

En relación a la expansión de la sensibilidad individual, Mociulsky sugirió que el retail puede ofrecer sorpresa, nutrición cultural, entretenimiento y creatividad para la disrupción de propuestas y entornos. Propuso hibridar con co-brandings novedosos y singularizar con experiencias exclusivas. Para generar empatía, destacó la importancia de brindar información sobre procesos, trazabilidad y compromiso con toda la cadena de valor, trabajar con influencers y embajadores que expresen los valores de la marca, y usar chatbots con técnicas de PNL para respuestas más empáticas.

En cuanto a certezas que nos acercan a nuestro aspecto más racional, Mociulsky afirmó que debemos trabajar brindando seguridad y confianza, utilizando herramientas de Analytics y Segmentación para comprender preferencias y comportamientos del shopper. Abogó por volver a las raíces y ofrecer espacios que revaloricen lo local, implementando algoritmos de recomendación para personalizar según intereses. En la búsqueda del bienestar, sugirió orientarnos a la comprensión singular sobre el bien vivir con historias de superación y optimización, cooperación y redes, cuidado físico, mental y emocional mediante asistentes virtuales con personalidad de marca que den respuestas y recomendaciones personalizadas. Concluyó su exposición con una pregunta clave: ¿Estamos listos para anticiparnos y generar impacto?

Agustín Otero, CEO de Titán 7 , fue el segundo orador y puso el foco en la omnicanalidad y la adaptación al cambio como factor central, derivado de la revolución en e-commerce provocada por la pandemia de COVID-19. Expuso las claves del éxito como el trabajo colaborativo entre retail y marcas,  centrando siempre en el shopper/consumidor. Subrayó que el empleado sigue siendo fundamental, ya que es una fuente constante de insights. Definió la omnicanalidad como ganar en el camino de compra del shopper, generando una experiencia simple, relevante y sin fricciones entre los diferentes canalesGanar en preferencia de compra en cualquier momento, forma y lugar que el shopper esté. Implica conectar dónde está el usuario y trabajar con equipos multifuncionales para personalizar y fidelizar al cliente.

Otero resaltó las expectativas del shopper cuando una marca le habla: inspirar y entretener, ahorrar dinero, educar, ayudar a decidir, y hacer todo fácil y rápido. Para esto, es crucial analizar lo que sucede en las redes sociales y buscar la personalización mediante big data y tecnología. Otro eje fue la ejecución targetizada a partir de la complejidad de interacción entre misión de compra, categoría, marca, canales y clientes. En cuanto a los e-commerce de las marcas, señaló que si bien los resultados en ventas no son los esperados, se está cambiando hacia aprovechar el espacio para lograr data loyalty. Además, enfatizó que la tienda física sigue siendo una gran oportunidad, ya que tiene un 70% más de tráfico, y hay que capitalizarlo.

Pilar Vellón, Business Development y Program Manager en The Bermuda, se enfocó en la unidad programática, donde con un simple código QR convierten envases silenciosos en una puerta de entrada a un sinfín de contenidos digitales. Explicó que Packstory, una plataforma de Tetra Pak, utiliza los envases de productos como un nuevo canal de comunicación. A través de experiencias lúdicas, interactivas, educativas y promocionales, busca generar una relación más cercana e innovadora entre consumidores y marcas. Pilar destacó la importancia de jerarquizar el código QR en los packagings, subrayando la relevancia del contenido. Esto se vincula con la versatilidad del QR para el uso en punto de venta (POP) y piezas digitales, y su transformación en enlaces y botones que ofrecen soluciones para branding, producto, promoción y lealtad. Pilar abarcó el universo de mediciones posibles: escaneos, usuarios únicos, tiempo promedio y hora del día, métricas por producto (envases, POP, piezas digitales), eventos, participantes, ganadores y base de datos de usuarios. Compartió como caso de éxito la campaña Go Challenge de la marca Watts en Chile, que tuvo el QR destacado en el frente del envase y fue amplificada con pauta en redes, influencers, banners y comerciales de TV. Pilar brindó la estrategia para potenciar el poder del QR: pensar el código de forma integral, trazar estrategias a mediano y corto plazo, lograr visibilización, trabajar el call to action, acompañar los desarrollos con campañas con influencers y medios digitales y tradicionales, y pensar mecánicas promocionales como aliadas para un primer desarrollo y activación, además de la renovación continua del contenido.

Roxana Saravia, Gerente de Innovación y Desarrollo en GS1 Argentina, fue la última oradora y recordó que hace 50 años el código de barras GS1 inició una revolución a partir de un acuerdo entre marcas y retailers. En 1994 nació el código QR, pero recién hoy podemos aprovechar todo su potencial: información de la marca y producto, conexión con el consumidor, información nutricional, alérgenos e ingredientes, promociones y ofertas, sustentabilidad y reciclado, manejo de inventario, punto de venta, reducción de pérdidas y desperdicio de alimentos, pasaporte digital y trazabilidad.