BMO: Una Evolución Estratégica en Trade Marketing y BTL
Bayton Group, una organización con más de 45 años de experiencia en el mercado laboral, es un nombre prominente en el sector de BTL (Below the Line) y trade marketing a través de su unidad de negocio, BMO. En una entrevista exclusiva con Fernando Marchiano, Gerente SBU BMO Latam Trade MKT & BTL, conocemos de cerca cómo BMO ha evolucionado y se ha consolidado como un referente en la gestión de puntos de venta, no solo en Argentina sino también en otros países de América Latina.
Origen y Evolución de BMO
Fernando Marchiano explica que BMO surgió como una necesidad de mercado: “A partir de los 2000, la necesidad de la especialización en el segmento de consumo masivo para la atención de marcas y las acciones de marcas generó que se desarrolle y se cree una unidad de negocio específica, BMO, para atender las necesidades de los clientes”, comenta Marchiano. BMO comenzó con la colocación de personal en grandes empresas, pero rápidamente se dio cuenta de que el punto de venta requería algo más que mano de obra: necesitaba gestión y estrategia.
Modelo de Servicio Integral
BMO se ha transformado en una agencia que ofrece un servicio integral en trade marketing. “No solo miramos la acción física de reposición, que hoy en la modernidad a un recurso en un punto de venta le lleva no más del 30% de su tiempo; el resto es gestión comercial, entender qué pasa con un acuerdo comercial, administrar el ingreso de material de punto de venta para exhibir, para tener touch points adicionales de venta”, explica Marchiano.
Esta evolución ha permitido a BMO trabajar en todos los canales de venta, desde supermercados y mayoristas hasta farmacias y ferreterías. “La acción de punto de venta hoy es un genérico, ya no es solo una especialización de supermercadismo y eso nos llevó a migrar ese tipo de servicio, esa especialización, a donde hay una marca que necesita ser comercializada ante un consumidor”, añade.
Indicadores del Punto de Venta
Uno de los aspectos más innovadores de BMO es la creación de indicadores del punto de venta, una herramienta clave para transformar la actividad física de reposición en datos valiosos. “¿Qué son los indicadores del punto de venta? Es transformar y leer toda esa actividad física de reposición que hace nuestro equipo para cada marca de cada cliente en lectura de resultados”, afirma Marchiano. Estos indicadores permiten entender la participación primaria y secundaria de las marcas, relevar precios, identificar productos fuera de stock y gestionar mejor el flujo de pedidos.
Cobertura Nacional y Regional
BMO cuenta con una cobertura nacional impresionante, llegando a más de 1.500 puntos de venta en Argentina, más de 6.000 farmacias y más de 500 perfumerías. Pero su influencia no se detiene ahí. “También lo hemos exportado en el último tiempo. Estamos manejando regionalmente este concepto, tanto en Uruguay como en Paraguay como en Colombia”, destaca Marchiano. Esta expansión regional posiciona a BMO como pionero en la exportación del modelo argentino de atención del punto de venta.
Gestión del Punto de Venta
El modelo de BMO va más allá de la simple reposición de productos. Se centra en la gestión integral del punto de venta. “Gestionar el punto de venta es que un repositor esté en la tienda, pero entender con qué propósito, para qué está trabajando y para qué está haciendo la reposición”, explica Marchiano. Esto incluye desde la validación del ingreso de material POP (Point of Purchase) hasta asegurar su colocación y mantenimiento en el salón de ventas.
Ejecución y Experiencia de Compra
La ejecución en el punto de venta es fundamental para BMO. “Ejecución es asegurar que suceda lo que queremos que suceda. Y la ejecución no es solo en la reposición. Ejecución es una acción promocional de un fin de semana, es que esté comunicada una promoción de precio en todas las góndolas o en todos los lugares donde aparece el producto”, detalla Marchiano. Este enfoque integral garantiza que la experiencia de compra del consumidor sea maximizada, asegurando que todas las acciones y comunicaciones de una marca se vean reflejadas en el punto de venta.
Conclusión
BMO ha recorrido un largo camino desde sus inicios, transformándose en una agencia integral de trade marketing y BTL. Su capacidad para gestionar el punto de venta de manera estratégica, utilizando indicadores precisos y ofreciendo una cobertura nacional e internacional, la posiciona como líder en el sector. Con un enfoque en la ejecución y en la mejora de la experiencia de compra del consumidor, BMO sigue innovando y adaptándose a las necesidades del mercado y de sus clientes.
La entrevista con Fernando Marchiano revela cómo BMO ha sabido evolucionar y adaptarse, ofreciendo servicios que van más allá de la simple reposición, y cómo su modelo de gestión integral del punto de venta ha sido clave para su éxito y expansión en América Latina.
Sitio web: BMO Latam
Fernando Marchiano: fmarchiano@bmolatam.com.ar