“Formar criterio es entrenar la capacidad de decidir bajo presión.”
Santiago Martierena
Dirección Académica – Shop! Academy
Cuando la presión por resultados y la complejidad del negocio son estructurales, la calidad de las decisiones se vuelve un diferencial competitivo.
Conversamos con Santiago Martierena, responsable de la Dirección Académica de Shop! Academy, sobre la brecha entre teoría y operación, el entrenamiento del criterio profesional y el rol de la formación aplicada en trade marketing, consumo masivo y retail.
Mirada general
Santiago, desde tu experiencia profesional y como formador, ¿qué ves hoy en los equipos que trabajan en consumo masivo, retail y trade marketing?
SM: Hoy en día, veo una realidad exigente en el mundo del consumo masivo, que deja a los equipos inmersos en la aceleración de la búsqueda de resultados.
Lo que suele faltar en muchos casos no es capacidad técnica básica, sino tiempo y espacio para pensar estratégicamente. Hay mucha reacción y poca pausa analítica. Mucha ejecución y poco cuestionamiento del “por qué”.
También veo una tensión constante entre volumen y rentabilidad, entre corto y largo plazo, entre negociación táctica y construcción de relación.
El problema no es falta de talento. Es falta de entrenamiento estructurado en toma de decisiones complejas, en pos del crecimiento del negocio.
Formación vs realidad
Muchas veces la formación queda lejos de la operación cotidiana. ¿Dónde creés que aparece esa brecha entre teoría y práctica?
SM: La brecha aparece cuando la formación explica modelos ideales y la realidad es ambigua.
En el aula de formación todo cierra. En la reunión con el retailer, no siempre.
El mercado no presenta casos “de manual”. Presenta información incompleta, presión comercial y variables cruzadas. Cuando la formación no incorpora esa fricción, se vuelve interesante pero poco transformadora.
El desafío es diseñar espacios donde la teoría no sea un fin, sino una herramienta para navegar la complejidad real.
Entrenar criterio
En Shop! Academy se habla mucho de “entrenar criterio profesional”. ¿Qué significa eso en la práctica?
SM: Entrenar criterio es trabajar la capacidad de decidir bajo presión, analizando y entendiendo todas las variables en juego.
No se trata de aprender una herramienta, sino de entender cuándo usarla, cuándo no y qué variable priorizar.
Es poder responder preguntas como:
- ¿Defiendo margen o participación?
- ¿Invierto ahora o protejo caja?
- ¿Escalo el conflicto o lo negocio tácticamente?
El criterio no se transmite. Se entrena.
Y se entrena enfrentando escenarios que simulan la tensión real del negocio.
El rol de la experiencia real
¿Por qué considerás clave que la formación parta de situaciones reales y no de modelos ideales?
SM: Porque el negocio real no es simétrico ni perfecto.
En consumo masivo trabajás con información incompleta, con dinámicas políticas internas, con compradores experimentados y con presupuestos limitados.
Cuando la formación parte de situaciones reales, el participante no solo entiende el concepto: lo internaliza. Se ve reflejado.
La experiencia corporativa aporta eso: casos que no son teóricos, sino vividos. Y eso cambia la calidad del aprendizaje.
Enfoque de los programas
Más allá de los contenidos, ¿qué tienen en común estos programas desde el enfoque de formación?
Tienen tres principios en común:
- Conectar análisis con ejecución.
- Entrenar toma de decisiones, no memorización.
- Integrar visión estratégica con realidad operativa.
No están pensados como cursos aislados, sino como un sistema que fortalece al profesional en distintas dimensiones del negocio.
Programa por programa
- Programa Ejecutivo de Category Management
¿Qué mirada buscás desarrollar en quienes gestionan categorías hoy?
SM: Se busca desarrollar una mirada de negocio integral.
Para que quien gestiona una categoría, deje de pensar solo en su marca y empiece a pensar en la categoría como ecosistema: surtido, rol estratégico, rentabilidad, shopper y retailer.
Se entrena la capacidad de leer datos, pero también de traducirlos en decisiones concretas.
- Programa Ejecutivo de Liderazgo y Gestión de Equipos en Consumo Masivo
¿Qué desafíos específicos ves en los líderes y mandos medios del sector?
SM: Muchos líderes crecieron por desempeño técnico, no por entrenamiento en gestión.
El desafío es pasar de ejecutar bien, a hacer que otros ejecuten mejor.
Se entrena claridad de objetivos, delegación, feedback y gestión de tensión bajo presión comercial.
Liderar en consumo masivo implica sostener resultados en contextos inestables.
- Negociación en Consumo Masivo. Del Excel a la Góndola
¿Por qué es clave conectar el análisis numérico con la ejecución real?
SM: Porque la negociación no se gana solo con carisma, ni solo con el Excel.
Se gana cuando entendés el impacto financiero de cada decisión y sabés defenderlo en una conversación real.
Se entrena la coherencia entre números, estrategia y discurso.
El Excel sin narrativa no convence.
La narrativa sin números no sostiene margen.
- Programa Ejecutivo de Shopper Marketing
¿Qué cambia cuando realmente se comprende al shopper en el punto de venta?
SM: Cambia la lógica de inversión.
Cuando se entiende al shopper, se dejan de hacer acciones genéricas y se diseñan intervenciones con intención: surtido, exhibición, comunicación y activación alineadas.
Se entrena la capacidad de pensar desde el comportamiento real y no desde la intuición interna.
Al fin y al cabo, es entender a quien termina tomando la decisión de elegir nuestro producto o el de la competencia.
Modalidades de formación
Shop! Academy trabaja con distintas modalidades: InCompany, presencial y online. ¿Qué valor tiene cada una?
SM: Cada modalidad responde a una necesidad distinta.
La presencial genera profundidad y debate.
La online permite escalabilidad y continuidad.
La InCompany habilita personalización estratégica.
La decisión no es técnica. Es organizacional.
Depende de la madurez del equipo, la urgencia y el objetivo de transformación.
InCompany como diferencial
¿Qué permite trabajar la modalidad InCompany, que no siempre es posible en otros formatos?
SM: Permite trabajar con la realidad específica de la empresa.
No se habla en abstracto. Se analizan categorías reales, dinámicas internas reales y desafíos concretos.
También habilita conversaciones estratégicas que no siempre emergen en espacios abiertos.
Es un formato que no solo entrena individuos, sino que alinea equipos.
El rol de Shop! Academy
¿Qué te atrajo del proyecto y por qué te resultó coherente asumir la Dirección Académica?
SM: Me atrajo la seriedad conceptual.
No es un proyecto improvisado ni motivacional. Es una propuesta que busca elevar el estándar profesional del sector.
Asumir la Dirección Académica fue coherente porque combina dos dimensiones que me atraviesan: práctica real de negocio y formación estructurada.
Es una evolución natural de lo que muchos venimos haciendo informalmente hace años: ordenar experiencia y convertirla en entrenamiento de calidad.
Mirada a futuro
Pensando en los próximos años, ¿qué tipo de profesionales van a necesitar las organizaciones?
SM: Las organizaciones van a necesitar profesionales con tres capacidades integradas:
- Análisis profundo de datos
- Entendimiento estratégico del negocio
- Habilidad para influir y liderar bajo presión
El entorno no se va a simplificar. Va a volverse más desafiante.
Las organizaciones que inviertan en formar criterio van a tener ventaja competitiva.
Porque en contextos complejos, la diferencia no la hace la información.
La hace la calidad de las decisiones.
