KANTAR: Los líderes minoristas regionales de
China continental amplían sus territorios
La competencia se intensificará en 2024, y las promesas de precios
bajos ya no serán suficientes para estimular el crecimiento.
Jason Yu, Director General, KANTAR
División Worldpanel, Gran China
Con un crecimiento del valor de las ventas del
5,6%, hubo una marcada mejora en el mercado de bienes de consumo de China
continental durante el cuarto trimestre de 2023 en comparación con el mismo
período del año anterior, que se vio muy afectado por la pandemia. En el
conjunto del año se evidencia una recuperación moderada, con un crecimiento del
1,2%.
En términos de categorías, bebidas y productos de
limpieza para el hogar mantuvieron un crecimiento significativo en el cuarto
trimestre. Los alimentos, los productos lácteos y el cuidado personal mostraron
signos de recuperación, aunque a un ritmo más lento que el promedio del
mercado.
Los resultados de los canales modernos, en
particular los hipermercados y los grandes supermercados, resurgieron en
comparación con la crisis del año anterior. A lo largo de 2023, Walmart y
Yonghui aumentaron su participación en medio de una competencia feroz. Sin
embargo, la cuota de mercado total de bienes de consumo de los 10 principales
minoristas comerciales modernos disminuyó un 1,6%, una indicación de
fragmentación y formatos cada vez más diversificados.
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Las tiendas con membresía continuaron creciendo
en China continental en el cuarto trimestre, pero más lentamente que en los dos
primeros trimestres de 2023, debido a la saturación en las ciudades de nivel
superior y la intensificación de la competencia. Esto puede conducir a una
tendencia emergente de que las tiendas de membresía se expandan a ciudades de
nivel inferior.
Aquí hay cinco perspectivas para el mercado
minorista de China continental en 2024:
1. Los pequeños formatos se están convirtiendo en un gran
negocio
En 2023, los consumidores mantuvieron su hábito
de comprar en canales de proximidad. Aunque una disminución en el gasto
promedio por viaje provocó una ligera desaceleración en el crecimiento de las
ventas de pequeño formato, los pequeños supermercados y tiendas de conveniencia
continuaron mejorando con éxito la experiencia de compra, por ejemplo mediante
el desarrollo de nuevas ofertas de servicios.
Este año, los canales de proximidad se
encontrarán con una desaceleración general en el crecimiento del gasto de los
consumidores y una mayor competencia. Las marcas de pequeño formato deben
mejorar las operaciones de su cadena de suministro y sus capacidades digitales.
Las marcas de gran formato están abriendo tiendas comunitarias más pequeñas,
racionalizando los SKU y aumentando la inversión en productos frescos.
2. Los minoristas tradicionales y las tiendas de membresía
competirán por el dominio
En 2023, la caída de las ventas en los
hipermercados se aceleró y su desempeño fue superado por los grandes
supermercados, que también están en una trayectoria descendente. Los minoristas
de gran formato seguirán enfrentándose a importantes desafíos. Sólo a través de
transformaciones –como la diferenciación de productos, la optimización de la
cadena de suministro, el establecimiento de tiendas distintivas y operaciones
refinadas– pueden sobrevivir a la intensa competencia.
Más del 10% de los hogares de China continental
compraron bienes de consumo en tiendas con membresía en 2023, y las ventas
aumentaron un 40% en comparación con 2022. A corto plazo, los gigantes
minoristas extranjeros como Sam's Club y Metro mantendrán su ventaja. Las
marcas nacionales están introduciendo productos que se adaptan mejor a las
necesidades diarias de los consumidores, con envases de menor tamaño y
estrategias de precios más agresivas.
3. El comercio electrónico dejará de ser una competencia
de "precios bajos"
En 2023, cuando la vida volvió a la normalidad,
algunos consumidores volvieron a comprar en persona, lo que provocó una disminución
de casi el 3 % en la penetración del comercio electrónico. Sin embargo, hubo un
aumento significativo en la frecuencia de compras, lo que llevó a un
crecimiento general de las ventas del 5,3% durante el año.
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A medida que los consumidores comparan precios,
disminuyendo su lealtad, el marketing de bajo precio por sí solo no puede
estimular un crecimiento adicional. Para establecer ventajas de precios a largo
plazo en la mente de los consumidores, las plataformas deben mejorar la
eficiencia de la cadena de suministro y reducir los costos de cumplimiento.
El fuerte aumento del comercio electrónico basado
en intereses ha alterado significativamente el comercio electrónico tradicional
basado en estanterías. Más del 40% de los hogares urbanos de China continental
compraron bienes de consumo de la plataforma Douyin en 2023, y se espera que su
penetración supere a Pinduoduo este año.
4. El panorama de compras de grupos comunitarios (CGB) se
está consolidando
Después de tres años de rápido crecimiento en
medio de la pandemia, el crecimiento de O2O se desaceleró en 2023. Mientras
tanto, los gigantes establecidos de CBG se retiraron y consolidaron
gradualmente sus operaciones. Con una penetración cercana al 25%, se espera que
Meituan Youxuan y Duoduo MaiCai sigan dominando.
5. Se acelera la expansión de los formatos de descuento
En 2023, el formato de tienda de descuento
aumentó en todas las categorías. Establecida hace menos de cuatro años, Hotmaxx
cuenta ahora con más de 600 tiendas, mientras que Hema Outlet abrió su tienda
inaugural en 2022 y actualmente opera más de 70 tiendas. Las tiendas de
descuento están mejorando la eficiencia operativa al dedicarse a la producción
a gran escala y vender sus productos de marca propia.
Las tiendas de descuento especializadas en
refrigerios se hicieron populares en todo el país en 2023, y más del 7,6% de
los hogares urbanos chinos compraron en ellas en el cuarto trimestre.
A medida que los minoristas tradicionales se
sumen cada vez más al juego de los descuentos, la competencia no se centrará
sólo en una rivalidad superficial de precios. Será vital construir y operar
“cadenas de suministro verticales”.