Nielsen
IQ analiza los hábitos de compra en la región. Destaca el crecimiento en valor
en todos los países y plantea el desafío de poder crecer en volumen en cada uno
de los mercados, a su vez encontrar que ese crecimiento sea sostenible en el
tiempo.
Buenos
Aires, 10 de abril de 2024- Nielsen IQ, líder global en análisis de datos e
inteligencia de mercado, ha realizado un análisis exhaustivo de los hábitos de
compra en la región, ofreciendo valiosas perspectivas sobre las vías de
crecimiento y el panorama económico y de consumo. Según los resultados del
análisis de 2023, se destaca la persistencia de la desigualdad de ingresos como
un factor clave para entender los comportamientos de compra en la región.
El
índice de Gini de Argentina, que mide la desigualdad social, se sitúa en 42,
reflejando un escenario desafiante para los consumidores y las empresas. Brasil
y Colombia son los que más se destacan con escenarios de mayor desigualdad. Esta desigualdad genera que cobre
relevancia contar con alternativas de precios bajos y valida la importancia de
buscar equilibrio entre los volúmenes y los márgenes.
Panorama
de vías de crecimiento LATAM
En
la región, los consumidores confían en las alternativas de bajo precio para
equilibrar el gasto y condice con la importancia de acciones como el uso de
ventas bajo promoción como sucede en Brasil que llega a casi un 30%. O el uso
de marcas de bajo precio, donde en Chile representan un 28% y la importancia
que tienen las marcas propias, como es el caso de Colombia donde 14% del
mercado este concentrado en este tipo de oferta para el consumidor.
En
respuesta a la distribución desigual de la renta, los consumidores
latinoamericanos confían en alternativas de bajo precio para equilibrar sus
gastos. Sin embargo, la estructura de costos de muchos fabricantes presenta
desafíos para ofrecer opciones de bajo precio, lo que plantea la pregunta sobre
cómo basar los precios en los atributos del producto para un crecimiento
sostenible.
Dos caminos para sostener ganancias
Para
justificar precios elevados y sostener la ganancia de volumen, es crucial
destacar los atributos convincentes de los productos premium. Nielsen IQ analizó dos caminos, por un
lado, todo lo que refiere al desempeño
del producto y, por otro lado, lo que refiere a la experiencia que proponen
los productos con su consumo.
Si el desembolso es alto, el consumidor debe
confiar en las promesas del producto antes de probarlo. De lo contrario, el
riesgo percibido en la compra puede ser disuasorio.
Las asociaciones entre la formulación y la funcionalidad transmiten fiabilidad
y facilitan la experiencia de compra, como se observa en el crecimiento a doble
dígito en volumen de las cremas faciales en Brasil, México y Argentina. Los productos premium se distinguen por
comunicar el principio activo en su envase. Las redes sociales fomentan el
interés por la categoría y aclaran la función de los ingredientes.
“Los beneficios por los que los consumidores
están dispuestos a pagar cambian constantemente, a medida que se imponen nuevas
concepciones de la salud y el bienestar. Es necesario estar a la vanguardia de
los debates sobre salud y bienestar, al tanto de temas emergentes como el
envejecimiento y la salud mental”, sostiene Solana
Álvarez Fourcade, directora de Customer Success de Nielsen IQ. Y agrega: “Por
ejemplo, ganar masa muscular se convierte en un tema central en los debates
sobre salud. La expansión de las cadenas de gimnasios de bajo costo facilita el
acceso a las actividades de musculación. De lo que son productos de consumo
masivo, el yogur proteico crece a pesar de su precio por encima de la media.
Los conceptos relacionados a la salud evolucionan con el tiempo”.
El
envejecimiento de la población planteará nuevos retos a la salud mundial. Otra
de las tendencias que observa Nielsen IQ es que la preocupación por la salud
mental plantea nuevas exigencias en materia de salubridad. Un 13% de la población mundial vive algún tipo de trastorno mental y
solo el 2% del presupuesto de salud pública se dedica a las enfermedades
mentales. Se ve una necesidad y una oportunidad en términos de cómo acompañar y
cómo responder a esta demanda.
En cuanto al segundo camino que refiere a la
experiencia que proponen los productos, NIQ hace hincapié en Profundizar la relación del consumidor
con la categoría, para que se perciban mejor los diferenciales de la oferta
premium. Las señales de calidad del producto
deben aclararse y comunicarse en todos los puntos de contacto. Como tendencia,
la cervecería artesanal gana protagonismo. El conocimiento del producto orienta
la elección de la cerveza y la ocasión de consumo. Por eso, el intercambio de
conocimientos entre productores y consumidores es una característica del
mercado de la cerveza artesanal. Este proceso se puede ver en las etiquetas de
las cervezas especiales, donde se puede encontrar información sobre
ingredientes, como el tipo de lúpulo o malta; Aspectos sensoriales en lenguaje
técnico, como IBU [grado de amargor], EBC [índice de coloración]; Estilo de
cerveza, por ejemplo, Pilsen, Bock, Weiss, Pale Ale, Fruit Lambic, etc.
Las
marcas de mayor crecimiento intensifican su comunicación sobre ingredientes y
estilos de cerveza. El lenguaje de "artesanal" aparece en otras
categorías, en el caso de Argentina se destacan los panificados por su
tendencia a la fermentación natural.
Existe
una creciente demanda de productos aromáticos tanto para el cuerpo como para el
medio ambiente, en asociación con nuevas rutinas de autocuidado. Varios actores
han tenido éxito con la comunicación de marca centrada en la fragancia, o la
incorporación de aromas que recuerdan a otras marcas y experiencias.
Como
conclusión, en los países marcados por la desigualdad en la distribución de la
renta y la consiguiente dependencia de las opciones de bajo costo, los precios
elevados deben ir acompañados de beneficios que satisfagan las necesidades
reales de los consumidores.
Acerca de NIQ
NIQ
es la compañía líder mundial en inteligencia del consumidor, que proporciona el
más completo entendimiento del comportamiento de compra del consumidor y abre
nuevos caminos de crecimiento. NIQ se fusionó con GfK en 2023, uniendo a los
dos líderes del sector con un alcance mundial sin precedentes. Con una lectura
holística del comercio minorista y la información más completa del consumidor,
entregada con análisis avanzados a través de plataformas de vanguardia, NIQ
ofrece La Visión Completa.
NIQ es una empresa del portafolio de
Advent International con operaciones en más de 100 países, cubriendo más del
90% de la población del mundo. Para más información visite NIQ.com.